Apple教我们的一堂品牌心法课
时间:2020-06-06 出处:D绘生活
我们身边有许多朋友是 Apple 的品牌忠诚者,从 iPhone、MAC、iPad 到 iPod,缺一不可,即便其他知名厂牌一样能够提供功能优异的商品,他们仍然坚持使用 Apple 的产品,因为 Apple 不只象徵着高品质设计的产品,更传达出深植人心的品牌理念——think differently
Apple教我们的一堂品牌心法课

我们身边有许多朋友是 Apple 的品牌忠诚者,从 iPhone、MAC、iPad 到 iPod,缺一不可,即便其他知名厂牌一样能够提供功能优异的商品,他们仍然坚持使用 Apple 的产品,因为 Apple 不只象徵着高品质设计的产品,更传达出深植人心的品牌理念——think differently。

黄金法则的圆
Apple教我们的一堂品牌心法课

Simon Sinek 认为,世界上所有成功的领导者或是品牌,都具备一项特质:他们思考、行动和传达的方式都遵循同一法则。Simon Sinek 将此法则称作「黄金法则」,从里到外的三个阶层,分别是 why、how 以及 what;why 代表领导者或品牌的理念和目标,how 是执行理念的方法与过程,what 则代表最终呈现出的产品以及领导风格。各个产业中成功的领导者和品牌,都是以核心理念为出发点,向外依照 how、what 的顺序思考,但是人们却往往颠倒此顺序。

举例来说,Apple 的行销做得非常出色,从核心的 why 出发,他们的品牌理念是创新思考、带给消费者卓越的使用经验,为了达成这个目标,他们设计出简约精緻的产品外型、人性化的使用者介面,最后才推出特定的产品。Simon Sinek 强调,消费者购买的不是你的商品,而是你推出此商品的核心理念,这就是消费者愿意购买 Apple 全系列商品的原因。

如何打动消费者的心

神奇的是,我们可以将「黄金法则」应用在消费者的大脑。大脑最外层为新皮质,负责分析、理性与语言,大脑内层则为边缘系统,负责感受、人类行为、行为决策。由此可知,当品牌从 what 而非 why 开始思考、不断行销其产品特色时,只能刺激到消费者的大脑外层,新皮质会根据产品功能进行理性思考,却不一定会购买,这是因为消费者负责购买行为决策的大脑内层没有受到刺激,品牌并没有真正打动消费者的心。如果要真正激发消费者的购买意愿,应该直接传达明确、迷人的商品理念,让消费者的大脑内层能够知觉产品价值、进而做出购买行为。

另一个例子是,在市场上颇具口碑的 TiVo 公司曾推出了一种新产品,强调可以「将电视节目倒带或暂停、略过电视广告、纪录使用者观看偏好」的强大功能,然而,此产品却终告失败,因为 TiVo 违反了「黄金法则」由内向外的思考方式,如果当时 TiVo 将广告诉求定为:「如果你是希望完全掌握自己生活每个面向的人,我们的产品为你而生。我们的产品具有以下功能……」那幺,当时这个产品可能会成功。 记得,消费者购买的不是你的商品,而是你推出此商品的核心理念,即便有再多五花八门的产品功能,如果无法让消费者知道他们「为什幺」需要这个产品,任何产品形式都无法为品牌增加价值。

理念为成功之本

如果企业一味推销产品所具备的多项功能,产品背后却没有强大的产品理念,消费者的需求可能无法被激发,也就不会购买,更不会对品牌产生忠诚度。此外,企业不应该只针对具有需求的消费者,必须向认同其产品理念的消费者推销商品,因为他们是最具备购买潜力的族群;同时,在人才管理方面,企业也必须招募认同品牌价值的员工,如果员工只是为了赚取工资,并无法真正投入于工作,公司的流动率会变高,由此可见,是否具备能被认同的理念是一个组织或品牌的成败关键。

1964 年诺贝尔和平奖得主马丁路德.金主张以非暴力的公民抗争方法,以争取非裔美国人的基本权利。然而,他并不是当时唯一的民权运动者,他的成功是因为他向大众深刻描绘了他所坚信的平等社会,而不是细数美国社会需要改变的陋习,于是有二十五万人拥抱着同样的信念,来到林肯纪念堂前聆听 〈我有一个梦〉 的演讲。一个好的领导者,必须将他的理念正向积极地传达出去,当别人认同其理念时,便能得到强大的支持力量;一个成功的品牌,必须先谨慎构思产品理念,再专注于设计产品,最后才推出产品。让我们试着在生活中实践「黄金法则」吧!

撰稿:Sophina



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